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长城汽车会不会“熄火”
浏览: 发布日期:2018-04-11

2016年,长城汽车销售首次突破百万大关,其中哈弗SUV占比近九成,成为首家达到百万量级的SUV品牌。(东方IC/图)

(本文首发于2017年9月14日《》)

在很多方面,魏建军都像是亨利·福特的学徒,尽管他们整整相差了一个世纪。

他们都是机械天才,都喜欢把自己的汽车王国置于出生地周边,只不过一个是底特律一个是保定。他们都讨厌一些东西和人,当然也少不了被人所讨厌——从烟、酒、巴氏杀菌乳到JP摩根和总试图接近他的银行家,老福特的憎恶名单很长很出名;而魏建军对于广告商以及资本市场从业者乃至他的小股民似乎也不屑一顾。

有几个众所周知的事实。

2016年当长城汽车历史性达到984亿人民币年度营收和105.5亿人民币净利润时,这家有着“利润之王”称号的车企的广告支出,仅占营收的千分之二。至于因无法申请足够宣传经费,营销总监被迫离职的故事,更在业内流传甚久。

虽然2003年和2011年分别于港股、A股上市,也凭此经年占据“汽车业首富”的宝座,但魏对于投行们总有着难以明说的排斥感。结果不言而喻,作为最早一家赴港交所挂牌的境内民营整车公司,过去一年多来其股价一直被高盛、大摩、小摩和美银美林沽空,接近7亿股的沽空盘占到流通股本近两成。

高盛公司本是长城汽车重要机构股东,即便在2017年8月30日以每股10.13港元价格放空586万股,但持股比例仍有4.92%。可就是这家华尔街最负盛名的投行,却在此前抛出沽空报告,指5.46港元才是“合理价格”。愈发吊诡的是,颜射,高盛方面给己方持股的这家公司的诊断书中写着“每年业绩倒退10%”。

问题是,同是1964年生人的魏绝不会像马云那般不断对外放话乃至回购股票。就算一些自称长城汽车粉的小股民,也为此气结。

师徒二人还有两处惊人相似。

首先,他们均热衷事无巨细管教自己的员工。亨利·福特推出的“五元日薪制”固然是世界企管历史上浓墨重彩一笔。但拿到这份薪水的前提,颜射,是遵守“丰裕的物质生活必须配合严谨的道德生活”的信条。所以,所有工人要经受“调查部”老大哥式无所不在的监控,无论是维持一夫一妻核心家庭独立居住不得合租,颜射,还是小夫妻床单务必是白色且每日睡在床上。

生怕员工堕落也是魏的心结。如果说为了保持廉洁管理聘请第三方机构秘密侦查员工以及供应商行为,导致采购员经常乘坐几个小时公交,并自带馒头、咸菜和水拜访客户还能算作“佳话”,那么规定同事婚礼红包超过50元、居住本厂小区同为长城员工的夫妻吵架、进入厂区时达不到“五秒七步”悉数扣钱,甚至员工购买厂区门口小贩商品,同组直接领导连坐罚款,就难免争议多多。

有消息指,长城汽车一年仅各种事项罚款金额便是个不小的数字。

另一个,是对帮助自身起家的车型的执念。从1908年至1927年,福特20年内推出的T型车共计15348781辆,高峰期时年产高达200万辆之巨。当然,其中绝大多数是他中意的黑色。而魏建军自2005年推出哈弗SUV之后,对于这种迥异于乘用车市场主流的家庭经济型城市越车型的偏爱,亦是与日俱增。以至在连续多年保持“SUV”销量冠军的同时,开始觊觎世界SUV之王的名衔。

事实证明,没有什么会永垂不朽。面对通用汽车的强劲挑战,亨利·福特不得不狂掷2.3亿美元重组生产线以推出A型车,而曾经一统天下的黑色也早已让位于卡其棕、草原绿、碧海蓝这般彩色世界。魏建军也非冥顽之人,尽管作为一个定位理论的忠实信徒,他依然坚持不实现SUV全球称冠绝不进入轿车领域的观点(目前长城位列第四),但超过5年生命周期的哈弗H6经典款终究要走进历史博物馆,颜射,而更换了动力系统的H6改进升级版以及以他本人姓氏命名的“WEY”系列,将成为长城汽车转型的胜负手。

问题是,2017不是1927,405亿身家的他也不能如富可敌国的亨利·福特那样,通过神话的名声和上下游全产业链掌控迅速完成跑道切换。股价上错过A股“漂亮50”行情和十年内仅见的港股牛还是小事,将同业首富之席让与股价一年半劲升6倍的吉利汽车李书福也未必需要太当真。真正的麻烦在于,净利锐挫50%的中报结合包括吉利在内业内对手大幅入侵SUV市场的态势,长城SUV不败神话还能持续吗?

缺乏投行支持下,针对菲亚特克莱斯勒旗下“Jeep”品牌的并购兴趣或许只能当作一种“单相思”——毕竟7年前18亿美元纳入沃尔沃,颜射,李书福的天时、地利、人和很难重现,而9月10日有关可能步英、法后尘,出台淘汰汽油、柴油发动机汽车时间表的消息,更令魏建军处于为难境地。

魏氏对于新能源车的不信任由来已久。即便已被迫做了部分技术储备,但目前基本属于防御性。“双积分”政策下原本在油耗竞争上落于下风,长城短期内只能依靠部分不是主流的电动车型勉力维系。但若要加大技术投入,则势必影响在15万至20万价位内的中期布局,而后者恰恰是长城汽车摆脱“低价、皮实”品牌定位,谋求更大单车利润空间的关键所在。

同时,如何争取90后消费者欢心也是一道难题。虽然SUV近年来在市场一直保持年均20%的复合增长,是占据全球车市三分之一天下的汽车消费中极少数可以长期乐观的单品。可惜,只有不到20%的年轻人才会选择长城,反倒是沾取沃尔沃余晖的吉利以及请来马云助阵的上汽,还有起步即定位互联网和新能源概念的蔚来汽车更易撬动他们的支付体系。而更多未来的汽车埋单人,也已相信合资品牌汽车会逐步放弃暴利,以期依靠消费基数获取最大化利益。

在因“劳斯莱斯计划”误判折损十数亿并彻底放弃20万30万元SUV市场后,魏建军做了两个补救——先是尽可能延长哈弗H6老款的利润贡献时间,利用车市畅旺获取最后的收益,同时将重点市场中枢下移至15万20万区间,通过在全国构建单店投资高达2000万元的4S店以及借助各地万达广场全力展示,构建一个区别于老品牌的新形象。

应该说以战术而言这并没有什么大错,2016年首度年百亿利润更是近乎“封圣”的成绩。然而盛极而衰,从2017年年初手动变速箱盲目加量生产以致积压,颜射,至10亿红包清库存不力,再到新车型延迟推出,连番失手伴随股市沽空压力蜂拥而至,而这一切根由正是缘于之前冒进引发的节奏错乱。或者说,长时间围绕长城SUV的光环让魏建军沉迷于自己头脑中的发展蓝纸,颜射,结果被凭空抽离丧失了两年时间,这也给他造成了远大于金钱蒸发的困厄。

曾有市场人士称,那份难看中报出炉之时就是利空出尽之日。显然,有人过于乐观了。8月,长城共销售7.4万辆,同比上升0.8%,颜射,环比上升6.7%。其中,哈弗品牌SUV销售5.8万辆,同比减少9.3%,而主力的H6销售3.9万辆,同比下降了3.7%,报以厚望的“WEY”车VV7,虽然仍在爬坡阶段,但放量情况并不容乐观。

2017年将是长城汽车非常艰苦的一年,而2018年将是竞争更趋惨烈的一年,即便其能扎稳马步,但过往一枝独秀时代不会再来。没有想象空间了——这大概正是“高盛阴谋”的立论点。

亨利·福特至死都是一个相信直觉的理想主义者,魏建军继承了这份衣钵,哪怕他会在一年内两次召开反省大会,但正驾驶位上从来只有他一个车手。

据说,昔日的这个保定车神很热衷玩漂移,咬地过弯固然精彩,但一旦失手后的结果却也难以预测。

现在,只能祝好运。比起40岁才创业的老福特,魏至少年轻得多。

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